Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies.

Aktualne wydanie

Polecamy

Bezpieczeństwo danych osobowych. Praktyczny przewodnik

Bezpieczeństwo danych osobowych. Praktyczny przewodnik
 

Katarzyna Ułasiuk, Michał Sztąberek

Cena: 148,00 zł

Zamów

Polecamy

Realizacja praw osób, których dane dotyczą, na podstawie rodo

Realizacja praw osób, których dane dotyczą, na podstawie rodo
 

Marlena Sakowska-Baryła, Bogdan Fischer

Cena: 128,00 zł

Zamów

Profilowanie w marketingu

26-02-2018 Autor: Katarzyna Szymielewicz

Czasy, w których marketing opierał się na statystyce i demografii, dawno minęły. Rosnący popyt na targetowaną reklamę przekłada się na coraz bardziej inwazyjne techniki śledzenia, które mają ustalić zainteresowania, potrzeby i siłę nabywczą użytkowników. O ich cyfrowych profilach często decydują okruchy danych: adresy IP i sieci Wi-Fi, „odcisk palca” urządzenia, kliknięte nagłówki, czas spędzony na konkretnej stronie.

 

W świecie marketingu kluczową informacją nie jest ani nazwisko, ani adres, ale intencja zakupowa przypisana do konkretnej osoby. Tę informację użytkownicy internetu rzadko ujawniają w świadomy i dobrowolny sposób. Częściej ta informacja jest ustalana na podstawie modelu predykcyjnego i analizy big data. Ze statystycznych informacji o tym, kto i co kupił w przeszłości, wyciągane są cechy typowego klienta. To punkt wyjściowy dla agencji mediowych, które próbują ustalić, jakie cechy i zachowania charakteryzują osoby, które jeszcze nie kupiły reklamowanego produktu, ale mogą to zrobić w przyszłości. Następnym krokiem jest poszukiwanie osób o podobnych cechach wśród rzeczywistych użytkowników internetu (look-alike).

Takie dopasowanie wymaga zgromadzenia i przeanalizowania danych osobowych, które składają się na profil marketingowy konkretnej osoby (np. miejsce zamieszkania, wiek, płeć, dochody, zainteresowania na podstawie przeglądanych stron).


Taki profil może być rozbudowany na podstawie korelacji statystycznych (np. można przyjąć, że osoba, która zaczęła się interesować produktami dla kobiet w ciąży, za chwilę będzie zainteresowana produktami dla noworodków). Przy czym najprostszą i nadal często wykorzystywaną formą profilowania jest tzw. retargeting. Ten mechanizm opiera się na założeniu, że osoba, która kupiła albo oglądała w sieci konkretny produkt (lodówkę albo buty określonej marki), będzie zainteresowana podobnymi produktami tej samej firmy.

Od ogólnego profilowania do decyzji o „istotnych skutkach”

Zgodnie z rodo profilowanie oznacza dowolną formę zautomatyzowanego przetwarzania danych osobowych, które polega na wykorzystaniu danych osobowych do oceny niektórych czynników osobowych osoby fizycznej, w szczególności do analizy lub prognozy aspektów dotyczących efektów pracy tej osoby fizycznej, jej sytuacji ekonomicznej, zdrowia, osobistych preferencji, zainteresowań, wiarygodności, zachowania, lokalizacji lub przemieszczania się.

Standardowe działania marketingowe w internecie bez wątpienia spełniają te warunki. Zautomatyzowane przetwarzanie danych to norma nie tylko w marketingu, ale w każdej działalności prowadzonej na masową skalę, która wymaga skorzystania z baz danych i oprogramowania. Marketing internetowy wykorzystuje dane osobowe, ponieważ dotyczą one możliwych do zidentyfikowania osób fizycznych. Typową praktyką jest nadawanie użytkownikom unikatowych numerów identyfikacyjnych, które umożliwiają dopasowanie odpowiedniej reklamy do ich profilu w czasie rzeczywistym. Każda targetowana forma reklamy wymaga ustalenia pewnych cech, charakteryzujących osobę fizyczną (przynajmniej jej cech demograficznych, a coraz częściej także profilu behawioralnego). A zatem każda z opisanych we wprowadzeniu praktyk marketingowych będzie stanowić profilowanie w rozumieniu rodo i z tego tytułu będzie podlegać nowej regulacji.

Profilowanie oparte na prognozowaniu


Cechy charakteryzujące osobę fizyczną można ustalić na podstawie zarówno analizy zebranych na jej temat danych (np. długotrwałe monitorowanie jej lokalizacji i aktywności w sieci), jak i prognozy, wykorzystującej szczątkowe dane na jej temat i korelacje statystyczne. Reklamodawcy i współpracujący z nimi pośrednicy często nie mają wystarczających danych, by stwierdzić na pewno, że obrany target ma pożądane cechy (np. pilną potrzebę i środki, żeby kupić nowy telefon). W takich sytuacjach decyzja o wyświetleniu reklamy będzie wynikiem analizy szczątkowych danych w połączeniu z wiedzą statystyczną (np. ktoś, kto w ostatnim czasie szukał w sieci informacji o nowych telefonach i łączy się z siecią przy użyciu stosunkowo drogiego laptopa, zapewne ma potrzebę i siłę nabywczą, by kupić telefon renomowanej marki).

Prawodawca unijny w rodo nie zakazuje profilowania w celach marketingowych, ale nakłada ograniczenia i obowiązki, które mają na celu zminimalizowanie ryzyka związanego z możliwym naruszeniem praw i wolności osób fizycznych. Do profilowania mają zastosowanie reguły ogólne, w tym zasada legalności, ograniczenia celem i minimalizacji danych, oraz wysoki standard przejrzystości.

Na gruncie tych reguł wiele praktyk marketingowych wykorzystywanych na rynku należałoby uznać za nielegalne (np. tworzenie szczegółowych profili marketingowych na podstawie danych behawioralnych pozyskanych od podmiotów trzecich, z powołaniem się wyłącznie na uzasadniony interes administratora oraz bez rzetelnego poinformowania o zawartości profilu marketingowego osoby, której to działanie dotyczy).

Wyższy standard przejrzystości (zob. art. 13 ust. 2 lit. f i art. 14 ust. 2 lit. g rodo) i dodatkowe ograniczenia dotyczą decyzji opartych wyłącznie na zautomatyzowanym przetwarzaniu danych (w tym profilowaniu), wywołujących wobec profilowanej osoby skutki prawne lub w podobny sposób istotnie na nią wpływających (art. 22 rodo). Prawodawca unijny w rodo zakazuje takiego wykorzystywania danych osobowych i dopuszcza je jedynie na zasadzie wyjątku (w kontekście marketingu takim wyjątkiem może być tylko wyraźna zgoda podmiotu danych) oraz pod warunkiem zachowania dodatkowych gwarancji.
 

[...]

Autorka jest prawnikiem specjalizującym się w problematyce praw człowieka i nowych technologii; prezeską Fundacji Panoptykon i wiceprzewodniczącą European Digital Rights.

 


Pełna treść artykułu jest dostępna w papierowym wydaniu pisma.

Zapraszamy do składania zamówień na prenumeratę.


 

______________________________________________________________________________________________________________________________________

Informacje o cookies © 2017 PRESSCOM Sp. z o.o.