Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies.

Aktualne wydanie

Polecamy

Rodo w praktyce – odpowiedzi na 273 najtrudniejsze pytania

Rodo w praktyce – odpowiedzi na 273 najtrudniejsze pytania
 

Bartosz Marcinkowski, Robert Brodzik, Klaudia Czarniecka, Michał Kluska, Katarzyna Kulesza, Olga Legat, Justyna Tyc

Cena: 128,00 zł

Zamów

Reklama spersonalizowana w modelu programatycznym

21-05-2019 Autor: Paweł Tobiczyk, Milena Wilkowska
Schemat 1. Model...

Co dla wydawców i reklamodawców oznacza model programatyczny? Jakie zadania i w jakim zakresie powinni realizować wydawcy i reklamodawcy, aby móc korzystać ze spersonalizowanych reklam? Wyjaśniamy w niniejszym tekście.

 

Szybki rozwój technologii sprawił, że sposób prowadzenia działań marketingowych w internecie przeszedł w ostatnich latach rewolucyjną zmianę. Reklama kontekstowa dopasowana do treści strony, na której jest wyświet­lana, coraz częściej jest zastępowana reklamą behawioralną, czyli dopasowaną do profilu użytkownika, który odwiedza witrynę internetową. Ten model marketingowy jest korzystny zarówno dla reklamodawców, którzy mogą kierować swoje treści do precyzyjnie zdefiniowanego odbiorcy, co zwiększa szansę na to, że ten kupi oferowany mu produkt, jak i wydawców (właścicieli serwisów, na których wyświetlane są reklamy), którzy mogą drożej sprzedać swoją powierzchnię, ponieważ reklamodawcy za targetowany przekaz są w stanie zapłacić więcej.

Reklama behawioralna wiąże się jednak z dodatkowymi obowiązkami prawnymi. Personalizowanie treści reklamowych wymaga analizy dużych ilości informacji na temat użytkowników sieci. Dane te, w tym dane osobowe, są pozyskiwane zwykle za pomocą plików cookie lub innej podobnej technologii przez różne podmioty zaangażowane w proces sprzedaży powierzchni reklamowej. To może oznaczać m.in. konieczność odbierania zgód na przechowywanie plików cookie w przeglądarce użytkownika zgodnie z wymogami ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne (dalej: pr. tel.) czy wykazania odpowiedniej podstawy prawnej przetwarzania danych osobowych, realizacji obowiązków informacyjnych wobec użytkowników oraz zawarcia odpowiednich umów powierzenia z podmiotami przetwarzającymi na gruncie rodo.

Jak to  działa, czyli czym jest model programatyczny?

Wydawcy oraz reklamodawcy (lub działające w ich imieniu agencje mediowe) w procesie sprzedaży powierzchni reklamowej dla celów reklamy behawioralnej korzystają zazwyczaj z usług pośredników, umożlwiających dokonywanie transakcji na tzw. giełdzie reklam (tzw. model RTB, ang. real-time bidding). Sprzedaż taka odbywa się w sposób zautomatyzowany z wykorzystaniem tzw. technologii programmatic (patrz: schemat 1).

Proces sprzedaży powierzchni w modelu programatycznym jest bardzo skomplikowany i może różnić się w konkretnych przypadkach. Zasadniczo składa się jednak z kilku podstawowych etapów, które w pewnym uproszczeniu można scharakteryzować w następujący sposób:

1. Określenie warunków sprzedaży powierzchni przez stronę sprzedającą

Wydawca (lub działająca w jego imieniu agencja marketingowa) wystawia na sprzedaż przestrzeń reklamową, czyli określone miejsce w swoim serwisie. W modelu programatycznym odbywa się to za pośrednictwem tzw. platform podaży (ang. Supply Side Platforms, dalej: SSP). Platforma SSP umożliwia wydawcy m.in.:

  • określenie minimalnej ceny sprzedaży za daną powierzchnię;
  • określenie, jaka część powierzchni reklamowej w serwisie będzie udostępniana do sprzedaży w modelu programmatic (np. format reklamy, miejsce jej emisji);
  • zarządzanie listą reklamodawców, których reklamy są preferowane lub mają nie być wyświetlane (wydawca może dobrać reklamy w taki sposób, aby np. dopasować je do charakterystyki swojego serwisu albo uniemożliwić wyświetlanie reklam swoim rynkowym konkurentom).

Ustalone przez wydawcę warunki będą brane pod uwagę na dalszych etapach – z licytacji wyłączone zostaną te podmioty, które oferują zbyt niską cenę lub chcą wyświetlić reklamę o charakterystyce niezgodnej z decyzją wydawcy (patrz: schemat 2).

2. Określenie typu potencjalnego odbiorcy przez stronę kupującą

Po drugiej stronie łańcucha znajdują się reklamodawcy chcący dotrzeć z reklamą do osób, które mogą być zainteresowane ich produktem. W tym celu konieczne jest ustalenie, jakie cechy i zachowania charakteryzują osoby, które jeszcze reklamowanego produktu nie kupiły, ale mogą to zrobić w przyszłości (co oznacza stworzenie tzw. modelu look-alike). Reklamodawca sam może ustalić taki model statystyczny, bazując na swoich doświadczeniach (np. dochodząc do wniosku, że jego produkt sprzedaje się najlepiej młodym mężczyznom z dużych miast, interesującym się sportem i odwiedzającym strony dotyczące zdrowego trybu życia). Częściej jednak zleca ustalenie tych kryteriów agencjom mediowym, które w tym celu mogą korzystać z danych otrzymanych od reklamodawcy (np. bazy CRM) oraz innych baz danych, dostarczanych np. przez wyspecjalizowanych brokerów. Tak ustalone modele look-alike trafiają do tzw. platform popytu (ang. Demand Side Platforms, dalej: DSP), które mają na celu wyszukiwanie na stronach wydawców użytkowników, których profil pasuje do ustalonych kryteriów (patrz: schemat 3).

3. Ustalenie profilu użytkownika, któremu ma zostać wyświetlona reklama na stronie wydawcy

W momencie wywołania przez użytkownika konkretnej strony internetowej w przeglądarce uruchamiany jest mechanizm mający na celu zapełnienie powierzchni reklamowej na wywoływanej stronie wydawcy przekazem reklamowym najbardziej pasującym do profilu tego użytkownika. Za utworzenie takiego profilu odpowiada platforma SSP. Gromadzi ona za pośrednictwem plików cookie informacje o użytkowniku (dotyczące jego aktywności na stronie wydawcy) i łączy je z innymi danymi na jego temat. Na tej podstawie jest w stanie przypisać zaobserwowane cechy użytkownika do określonych segmentów (np. na podstawie roku urodzenia użytkownik trafi do odpowiedniego przedziału wiekowego, na podstawie historii przeczytanych artykułów do odpowiedniej kategorii zainteresowań) i w konsekwencji utworzyć profil, który będzie mógł być porównany z modelem look-alike po stronie DSP (patrz: schemat 4).

 

[...]

 

Paweł Tobiczyk jest adwokatem, senior associate w  Kancelarii Maruta Wachta.

Milena Wilkowska jest radcą prawnym, senior associate w  Kancelarii Maruta Wachta.

 


Pełna treść artykułu jest dostępna w papierowym wydaniu pisma.

Zapraszamy do składania zamówień na prenumeratę.


 

« Powrót

_____________________________________________________________________________________________________________________________________

Informacje o cookies © 2019 PRESSCOM Sp. z o.o.